快速發展的現代化使傳統文化的空間一再被壓縮。那些來源于民間生活的、真正獨特的東西已變得越來越難于尋覓。
每一座城市都有自己的文明印記，那些散落在民間大地上的非遺便成為了一種特殊的載體。它們像是一臺古老的放映機，記錄下了文化的變遷，以一種特殊的視角驗證著城市的多元與包容。在尋訪國家級非遺汴京燈籠張的過程中，我們認識到只有深入到城市內部，才能看見世界的另一種可能。
汴京燈籠張的門店坐落在開封老城一條熱鬧的小巷里，每天車水馬龍，有商鋪攤位前的買賣，有學生上下學，也正迎合了開封從宋朝延續下來的市井文化氣息。門面雖顯陳舊，進去卻別有洞天。造型精美的燈籠、陳列的制燈工具、整齊排列的花樣木雕……宛然走進了民藝展覽館中，真是民間有高人！
實際上，汴京燈籠張早在2011年就已經作為一家民辦博物館對民眾免費開放了，并且由第七代傳承人張俊濤親自講解和示范，每年會吸引2萬多名中外游客到此參觀。他在非遺與游客之間建立起一架橋梁，通過獨特的形式使得這項寶貴的財富在歲月的積淀中更加深沉，為開封對外宣傳打開一扇窗，并且漸漸走進了人們的生活。
隨著時代的發展，非遺對于塑造城市形象、提升城市品牌價值也發揮著重要的作用。今年的“文化和自然遺產日”選擇了花城廣州作為活動主會場，通過展覽、座談、論壇等形式，展示非遺中國蘊含的東方智慧和當代價值，進一步推動了廣州的城市品牌傳播。
如今，非遺已經不僅僅是一種在地文化的傳承，文旅融合新時代賦予了非遺更多層面的意義。
01、傳統的非遺需要現代的創新
非遺往往源于生活，是研究一個區域或城市文明不可缺少的一角。它小到記錄人們的生活習慣、風俗信仰，大到展現社會百態、家國情懷。不僅具有很高的歷史價值，而且還折射出許多人生哲學。隨著時間的推移，一些非遺的功能價值在逐漸減小，藝術價值越來越凸顯。
汴京燈籠張的彩燈品種繁多、造型精巧、用料考究，融合了多種藝術，將傳統手藝與現代科技結合。其中有一種叫做千眼佛燈，制作技藝精湛，被民間和華僑視為珍品收藏。
汴京燈籠張不僅在制作工藝上大膽創新，在宣傳推廣方面也做了很大拓展。汴京燈籠張每年會舉辦多場活動，將民族藝術帶進幼兒園、帶進中小學，帶到上元節，還在高校建立了實習基地，讓更多的年輕人參與到傳統工藝的創新實踐中來。
同時，積極地走出去與世界對話。比如，汴京燈籠張就將亮相7月26日由故宮博物院與鳳凰衛視聯合主辦的《清明上河圖3.0》香港展，觀眾可以在現場感受《清明上河圖》這幅傳世畫作中所描繪的制燈手藝。這對于開封的城市品牌將是一次極大的宣傳。
雖然當下傳統文化一度受到現代文化的沖擊，但是非遺傳承人也展示出了極強的創新意識。我們了解到，張俊濤先生之所以收藏了6萬多塊木雕，是因為他認為彩燈上的圖案才是其核心競爭力所在，將木雕上的圖樣融入到彩燈的制作中，呈現出的作品都是獨一無二的。
除此之外，廣東瑤族刺繡的傳承人鄧菊花在傳統繡圖的空隙中增添了具有現代氣息的“牛節”的圖案元素；佛山木板年畫的傳承人馮錦強沒有在年畫本身上做改變，而是選擇在包裝策劃上下功夫……這些不但沒有減損非遺文化價值的呈現，還為非遺產品走向商業化帶來更多可能性。
隨著以故宮文創為代表的文創產業的興起，更多的非遺產品也被開發出來。與其他類型的旅游紀念品不同，非遺產品在塑造旅游形象方面更能打動人，獨特的地域性加上豐富的文化底蘊也讓它們更受消費者青睞。
非遺本身在不斷發展，內涵也在不斷更新，往往一種非遺會融合多個區域的特點，或者不同區域的非遺相類似，這就需要對非遺進行更深層次的挖掘，找到目的地的文化吸引內核，切實提升非遺的增量價值。
02、非遺與城市品牌營銷相互賦能
受地域特點的限制，很多非遺離開所在地會導致文化價值的平庸化。那么城市如何讓大眾更好地感受傳統文化的魅力，如何使非遺的傳承與開發相得益彰，是當前對非遺展開目的地營銷、實現資本轉化必須思考的問題。
非遺是所在地區文化品牌的重要組成部分，注重對非遺的品牌營銷既是對非遺生命活力的有效保持，也是塑造城市品牌、帶動區域經濟發展的重要方式。不僅需要非遺自身、政府、市場、媒體、企業等多方面的資源整合，而且需要與區域文化旅游產業發展深度互動，形成輻射效應，以實現最佳效能。
作為歷史悠久、遺存豐富、文化濃郁的八朝古都，開封不僅要注重清明上河園、開封府、包公祠等“硬件文化”的打造，也要做好諸如朱仙鎮木板年畫、汴京燈籠張、汴繡一類的“軟件文化”的營銷，對于促進開封的文化多樣性、打造開封優秀城市品牌、激發民眾的創造力起到積極的推動作用。
眾所周知，開封是宋文化的發源地，又是《清明上河圖》描繪的市井文化的所在地。而非遺作為一種傳統的民間文化，與開封長久以來形成的歷史文化內涵是相互契合的，因此，非遺應該成為開封城市品牌建設的一張強有力的文化名片。
在注重審美需求和消費品質的今天，越來越多的旅游者開始喜歡尋找原汁原味的東西，他們更希望走到現場接觸真實的物品與技藝。旅游目的地可以通過表演、體驗等形式將當地的非遺呈現給游客，豐富景區的活動，提升游客體驗的品質。非遺也可以依托城市的節慶活動，成為場景營造中的重要文化展示。講好非遺傳承人的故事，與目標受眾產生共鳴，容易使游客對城市形成“品牌記憶”。
非遺與城市文旅項目之間通過多元合作達到借勢營銷的目的。比如，開封著重打造的文旅商綜合體汴梁小宋城，在現代設施的基礎上加入非遺文化元素，讓更多的民眾參與其中，真實地感受非遺手藝。一些富有特色的傳統小吃、菜式也可以與非遺產品疊加推廣，豐富品牌內涵。
除此之外，對于非遺文化的傳播及有效轉化也是城市品牌營銷的重要環節，在非遺的管理和知識傳播方面，博物館起到了重要的作用。它可以提供場所、推出展覽活動，調動非遺傳承人、藝術家和表演者參與文化互動，促進非遺更廣泛的傳播。
在我們看來，城市應當給予非遺更廣闊的發展空間和創作空間，不斷地將新元素注入到它的體系中去。同時，在非遺的市場化運作過程中，充分利用品牌營銷手段，讓傳統的非遺從地方性、民族性向多元性、世界性的方向發展，最終將非遺的資源優勢轉化為城市的競爭優勢。
