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旅游景區強勢品牌的塑造與管理【1】

[摘要] 旅游景區打造品牌是進一步鞏固和拓展市場，贏得競爭力，取得利潤的重要保證。

由于我國的旅游產業目前仍存在著“散、小、弱、差”的問題，大部分旅游景區仍處于旅游特色不明顯、競爭力不強的發展階段，因此，對加強實施我國旅游產業品牌特別是旅游景區品牌更具有特殊重要的意義。

本文對如何塑造旅游景區強勢品牌及其強勢品牌的管理進行了探討。

[關鍵詞] 旅游景區 強勢品牌 塑造與管理

進入20世紀90年代,中國旅游業國際國內市場份額持續增長，與此同時,我國在繼續進行產業結構調整、經營機制轉換和大力進行旅游產品開發的同時,也進入了旅游業發展的品牌經營時代。

21世紀中國旅游必將與品牌同行,如何充分發揮品牌的優勢,坦然應對國際挑戰,已成為中國旅游界迫在眉睫,必須研究的重要課題。

應看到在全球經濟一體化的今天,世界旅游市場競爭愈演愈烈,尤其是旅游景區品牌競爭已經達到了白熱化的程度。

從一定意義說任何旅游景區的生存與發展均取決于該景區的品牌競爭力的強弱。

但我國相當多的旅游景區在經營管理過程中都不同程度地受到怎樣塑造旅游景區強勢品牌和對品牌進行科學管理的挑戰。

一、旅游景區強勢品牌的內涵分析

美國市場營銷學會(AMA)對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。

其中，我們把這些創造品牌的名稱、術語、標記、符號或設計，或它們的組合稱為品牌要素。

美國營銷學權威菲利普?科特勒(Philip Kotler)認為:打造品牌有雙重目的:其一，品牌可以用來作為“產生產品差異的重要工具”;其二，品牌代表了價值承諾。

從顧客的角度來看，品牌是顧客購買決策前了解產品與服務的捷徑。

人們習慣把品牌分為三個層次:本質、利益和特征。

品牌是企業的一種無形資產，是消費者擁有的代表著質量與品位、可以信賴的、具有一定文化內涵的以產品為基礎的概念總和，品牌體現的是產品與消費者的互動關系。

強勢旅游景區品牌首先應該具有以下特征:市場知名度高、支持高價出售旅游產品、旅游產品價值獨特而卓越、旅游者和潛在旅游者高度忠誠和偏好、品牌認知度優良、創新比對手快。

旅游景區強勢品牌必須代表時代旅游者消費特征的價值觀。

旅游景區強勢品牌與一般品牌最根本的的區別體現在:強勢品牌除了具有品牌的告知、認同作用之外，還有產品的價值行為表現，符合旅游者需求與愿望，反映了旅游者消費特征的價值觀。

因此，塑造強勢品牌就是要增強品牌的價值體現，加強消費者對產品的認同感。

旅游景區強勢品牌應凸現旅游景區產品資源優勢，能夠被旅游者接納，受到市場的歡迎，最終贏得市場競爭。

二、塑造旅游景區強勢品牌的對策

1.提煉景區核心價值，打造清晰的品牌形象

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，是統帥所有品牌活動的綱領、宗旨，是品牌資產的主體與立足點，是品牌戰略規劃的方針，它讓目標市場明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，它是驅動目標市場認同、喜歡一個品牌的主要力量。

品牌形象是指人們如何看待這個品牌，它所反映的是品牌當前給人的感覺。

旅游產品不可儲存性、不可異地消費和不可試用性的特點，以及旅游消費是一種心理感受消費的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業發展的特殊作用及其所處的特殊地位。

打造清晰的品牌形象，要求一個成功的品牌能夠代表一種特定的屬性、利益、價值觀念、個性、文化、顧客群體等。

2.抓住旅游品牌基因打造強勢旅游景區品牌

旅游景區“基因”是體現景區的靈魂，是一種精神與文化的傳存者。

是品牌經營是否成功的一個重要標志。

如海爾的品牌基因是“真誠”，口號是“真誠到永遠”，海爾的星級服務、產品研發都是對它的詮釋與延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心要素。

一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在它的基因上。

對旅游景區品牌基因的設定，不是要去向消費者解釋我們的景區是多么的美，如果僅僅滿足消費者的生理需求，這一點對手也能做到，應強調價值主張，具備強大的感召力，震撼人的內心;應著重宣傳我們的品牌將會是什么，包括精神的快感、心理需求的滿足以及旅游景區品牌獨特的價值觀DD這就是營銷學上所說的概念營銷。

像“昆明天天是春天”，營銷的就是“春天”這一概念。

旅游景區品牌基因應該與景區的核心競爭力以及它的長遠發展目標相一致。

景區品牌基因突出表現在幾個方面:(1)文化層面。

比如少數民族文化、移民文化、歷史文化、宗教文化、影視文化等等。

因此，為了強化文化帶來的品牌價值，要通過文化的挖掘與弘揚，展示品牌的文化底蘊;要通過張揚品牌的文化個性來打造個性化的旅游品牌。

(2)情感方面。

比如 “探源”、“尋根”之類的旅游景區宣傳口號，更能滿足旅游者的情感需求，激發其旅游動機。

因此，清楚地表達自己情感的品牌才能引起消費者的關注和認同感。

同時結合情感營銷來達到共同的效果。

(3)大自然的“美”。

我國絕大多數的旅游風景區，比如九寨溝、香格里拉、桂林山水等均是大自然賦予人類的美的價值。

(4)人的精神力量。

突出體現在人文景觀方面，如長城、都江堰水利工程、兵馬俑等等。

3.用體驗強化景區品牌精神

如果說人生的三大境界是物質、精神與靈魂，那么，對于消費者來說，消費一種產品都是從最初該種產品的物理效用和使用價值出發的。

如果說一個旅游產品只是由于它的物理屬性獲得消費者的青睞，那么必然成為“一次性快餐”且容易被替代。

如果旅游者對一個好的、經久耐用的景區品牌由最初產生物理層面的產品體驗好感轉換為一種舒適的精神消費感受，說明他對品牌的體驗上升到了心理層面，這是所有品牌設計者、品牌管理者追求達到的預期目標，當旅游者對景區品牌的感官享受超過一個臨界點時，便會形成一種價值主張,這是品牌體驗的最高境界。

然而，很多景區管理者把“體驗”片面的理解為增加不合實際娛樂設施項目，與景區品牌資產核心不協調,最終造成品牌貶值,這是極其危險的。

4.構建旅游景區品牌體系

構建旅游景區品牌體系就是打造一批旅游景區飯店品牌、旅游商品品牌、餐飲品牌、休閑購物企業品牌等，結合旅游景區品牌展開攻勢，形成強有力的競爭力。

5.整合景區資源提升品牌競爭力

景區資源整合包括產品資源整合、客戶資源整合、文化資源整合、品牌資源整合、統一經營管理整合，通過建立旅游投資控股公司這個平臺，實行公司化運作的市場行為，把所有景區的大品牌以及將來產品延伸開發的系列品牌，如旅游紀念品、土特產品、旅游產品等形成一個產業鏈。

比如九寨溝在傾力打造國際強勢品牌的同時，依托九寨溝這一世界自然遺產知名品牌，加快電子化、信息化建設，把握先機，實現旅游資源和旅游產業鏈的整合，做大做強，積極應對來自國內外的挑戰，從而有力地增強九寨溝的國際競爭力。

6.進行獨特而強勢的品牌推廣宣傳

旅游品牌推廣工作是將“特定的旅游品牌”概念轉化為具體的`視覺形象，立體而統一的傳達給目標受眾，重視有效的品牌宣傳推廣是提高旅游景區知名度與增強競爭力必不可少的環節。

在品牌市場宣傳推廣過程中必須考慮到所推廣的景區自身的特點、品牌定位和潛在游客的消費、認知習慣，來選擇品牌推廣過程中的主要手段，根據不同推廣階段的推廣重點，結合旅游產品在市場推廣中表現出來的不同于普通商品的產品特性，采用不同形式的廣告手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結合。

通過整合傳播來達到品牌推廣的預期效果。

三、旅游景區強勢品牌管理過程中應該注意的問題

一個旅游景區強勢品牌的建立是一個復雜的系統過程，只有當旅游景區經營管理者不斷對品牌進行科學管理，付出真愛、情感與關懷時，品牌才能茁壯成長。

一個強勢旅游景區品牌的建立過程一般要經歷品牌定位、品牌識別要素設計、品牌傳播策略制定和實施、品牌傳播過程監控、品牌形象產生、品牌形象監測、品牌形象調研診斷和品牌再定位的不斷螺旋循環的過程。

品牌管理必須是品牌形成的全過程管理。

主要表現在以下幾方面：

1.旅游景區強勢品牌定位管理

旅游景區強勢品牌定位就是旅游景區擁有者希望人們如何看待品牌。

品牌定位(從品牌擁有者的角度所理解的品牌概念)是任何品牌建立的基礎。

任何一個旅游景區必須有一個深入的、結構清晰的品牌定位，以防止品牌傳播過程中向消費者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。

旅游景區品牌定位必須使其與旅游景區的發展理念、文化和價值聯系起來。

在具體工作中應注意以下幾點：必須尋找和放大與別的旅游景區重要的差異，凸現品牌個性;必須對旅游景區品牌核心價值進行深度提煉，這是旅游景區品牌定位的關鍵;差異化是旅游景區品牌定位的實質。

2.旅游景區品牌識別要素設計管理

旅游景區品牌識別要素設計就是如何表現品牌定位，如何才能讓人們按照旅游景區所希望的結果來認識品牌。

構成品牌識別的要素復雜眾多,在設計過程中必須堅持系統性和同一性的原則。

3.旅游景區品牌傳播策略管理

旅游景區品牌傳播策略制定和實施必須建立在整合營銷、關系營銷、體驗營銷和網絡營銷等現代營銷理論基礎上，才能確保品牌傳播策略的針對性、靈活性和可操作性。

在實施品牌傳播策略過程中，一定要制定實施細則，堅持一貫性和可調適性原則，建立完善的反饋系統。

4.旅游景區品牌傳播過程監控

一個強勢旅游景區品牌的建立過程，必須建立品牌傳播管理和監控系統，以控制品牌與消費者的每一個接觸點，最大限度地按照旅游景區品牌擁有者所期望的方向發展。

消費者在頭腦里建立品牌，如同鳥兒筑巢一般，由它們隨手可得的各種雜草建造而成，旅游者在旅游景區活動的每一點感知都會在頭腦里積累，用于形成和修正品牌形象。

5.旅游景區品牌形象產生及監測

通過旅游景區品牌傳播,旅游者對品牌信息通過接受、解讀后便在其大腦中形成了旅游景區品牌形象。

當旅游景區品牌形象在旅游者大腦中形成后,就一定要監測所形成的品牌形象與品牌擁有者以及旅游者所期望的是否一致,人們的評價與我們的期望有和差距。

6.旅游景區品牌形象調研管理

通過對已形成品牌形象進行全面調研與診斷，發現現在目標人群實際上如何看待品牌。

7.品牌再定位管理

如果目標人群大腦里實際的品牌形象與品牌擁有者和目標人群所期望的品牌形象存在著差距。

就有必要創造性的完善旅游景區品牌形象，提升品牌力。

必要時可能重新定義旅游景區的品牌形象。

8.做好品牌危機公關處理，減少降低對旅游景區品牌的負面影響

在景區品牌的維護過程中有一點十分重要，就是對品牌的修復，特別是由于突發事件對景區品牌產生的負面影響，需要做好品牌危機公關處理。

如因景區提供的服務質量不合格、旅游安全、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光給景區帶來的危機，它會令景區美譽度遭受嚴重考驗。

旅游景區危機事件具有四個方面的特點:一是高度不確定性;二是事件演變迅速;三是事件的獨特性使得無法照章辦事;四是信息不全，小道消息流行。

因此對旅游景區危機事件處理應及時而科學。

四、總結

總的來說，塑造強勢的旅游景區品牌是一個管理活動，一個復雜的、涉及連帶行業廣、并且是循環的活動過程，從戰略高度看，它需要同景區形象或者之前的品牌形象保持大致相同，但同時又要具備推動消費者購買行為的能力;從內容和執行過程看，它需要管理者投入相當的時間、擁有充分的市場調研數據、良好的執行力以及綜合的分析能力。

對于要想在市場競爭中立于不敗之地的旅游景區，打造強勢的景區品牌已經勢在必行。

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黃果樹旅游風景區管理【2】

摘要:在全球市場經濟的浪潮中，我國建立與市場經濟相適應的旅游景區管理制度是時代和環境的必然要求。

目前我省已經對黃果樹景區管理方面的初步改革,但其效果不明顯。

對經營權的探討是管理的初步過程，確定經營權才能建立一個好的管理制度，當黃果樹賦予當地的文化底蘊時，就是一個有靈魂的黃果樹，而不只是一條河流。

關鍵詞:經營權;管理制度;文化底蘊

黃果樹的現狀：

黃果樹大瀑布的實際高度為77.8米，其中主瀑布高67米;瀑布寬101米，其中瀑頂寬83.3奇、險、秀等風格各異的大小18個瀑布，形成一個龐大的瀑布族被大世界吉尼斯總部評為世界上最大的瀑布群，列入世界吉尼斯世界紀錄。

黃果樹大瀑布是黃果樹瀑布群中最為壯觀的瀑布，是世界上唯一可以從上、下、前、后、左、右六個方位觀賞的瀑布，也是世界上有水簾洞自然貫通且能從洞內外聽、觀、摸的瀑布。

貴州是一個擁有48個少數民族的省份，黃果樹不能單獨存在，必須和當地的民族文化聯系起來，黃果樹匱乏或者說缺少人文的歷史背景。

作為旅游開發的必要性來講，她更需要不斷地注入天人合一的人文文化，提高景區的欣賞含金量和升華其獨特的文化及思想境界。

將景區作為一個市場經濟競爭主體推向旅游市場，打破行政束縛、理順管理關系、明確管理權限、擬定管理目標。

在營銷模式上要做到觀念創新、方法創新和手段創新。

要改變過去那種“皇帝女兒不愁嫁”的營銷觀念，要有“酒香也怕巷子深”的危機感和處處注重營銷的敏銳感，采取多種營銷手段。

從單個景點營銷走向線路營銷，從觀賞效果營銷轉向體驗感受的營銷。

要注重打響旅游品牌，形成特色效應。

1 黃果樹旅游景區管理存在的不足主要表現在

1.1 政企形分而神不分、機制落后。

在組織人事上，機構臃腫，冗員較多，機制落后。

這種管理模式導致了眾多旅游景區一方面是資源的閑置和浪費。

由于政府行為痕跡過重，黃果樹旅游景區經營出現了表面風風火火，實際連連虧空的尷尬局面，此外，由于缺乏市場意識、企業決策往往不是以利潤作為依據，“拍腦門”現象普遍，甚至發生挪用景區的經營利潤為管委會工作人員發獎金等荒唐行為，集團公司的財政狀況每況愈下，甚至在08年出現了拖欠工資的窘迫局面為了更充分的挖掘黃果樹風景名勝區的經濟社會價值，落實旅游強省戰略，2009年年初，有關部門再次對改革進行了糾偏。

經協商，省再次讓利，重新明確省開發投資有限公司(原省旅游投資公司合并進入)控股49%，安順控股51%(其中安順市國有資產運營公司占25%，兩縣各占10%，管委占6%)，建立新的法人治理結構。

同時，任命了省開發投資有限公司董事、副董事。

實質上還是政府控制，只有企業的名義而已。

1.2 宣傳不全面。

許多人對黃果樹在認知上存在誤區，根本不知道黃果樹其實是個景區群，比如七公里之長的天星橋風景區有天星溶洞、銀面墜潭瀑布、天然水上盆景園，附近還有陡坡塘瀑布、人工盆景園等，風景之壯美，實在令人深深觸動。

但是遺憾的是，外界的人一直以為黃果樹瀑布只有瀑布，甚至認為只有黃果樹瀑布一處，可見黃果樹在整個景區的推廣策略上還缺乏開闊的思路。

1.3 周邊的民族風情淡化。

在經濟風暴的攻擊下，周邊的民族年青一代都漢化了，而民族的東西都丟得差不多了，甚至連民族的語言也怕要面臨滅絕了。

語言都沒有了，還能有自己的文化嘛?讓旅客來能看的就是一條大瀑布，缺少民族文化的沉淀，她不能走多遠。

旅客為什么來?就是為了能看見自己以前從來沒看到的東西。

作為一個品牌，我需要的是一個具有自己精神的獨立人格，或者是說自己的核心競爭力。

當旅客回想在黃果樹看到的是一個天然與民族的合一，而不是一條河水從懸崖下落下來，就會回味無窮。

2 黃果樹管理之走向

2.1 制定管理人員標準和后期人員的培養。

景區管理人員的素質和水平不高，嚴重影響景區的經濟和社會效益，也影響景區的可持續發展。

景區和高校的相關專業進行聯合辦學，培養景區管理人員，和相關的專業人員，為黃果樹的可持續發展，打下堅實的管理人員基礎。

從管理層挑選人員，出省培訓或者出國培訓，學習科學的管理思維。

借鑒國外或省外的經驗制定進入這個行業的相關標準。

2.2 增強景區協會的職能，建立公開、透明的社會監督。

怎樣才能讓政企實質的分開，更好的讓黃果樹真正的和她的名譽一樣能達到名副其實，這需要，一個真正的企業形式，才能讓她走的更遠。

我國的旅游景區改革一直在不斷的探索中，缺乏很多經驗。

作為全國人民所有的資源，是否可以把她的所屬權歸于全國人民?由政府讓權把她的經營權分給全國人民，采取集資的方式，吸納社會更多的流動基金，成立一個股份公司，由人民決定黃果樹的管理團隊，直接對人民負責制，這樣就不會出現機構臃腫，能者居其中，形成真正的企業。

形成一個管理、監督、監控、治理的一個有效的管理模式。

2.3 打造黃果樹之靈魂。

宣傳黃果樹，不只是宣傳她的外表，而是更注重她的內在的文化，把貴州民族的文化植入在黃果樹當中，這樣她就不在是一個呆滯的形象浮現在人們的大腦中，賦予她一種靈魂。

這就是黃果樹缺少的文化本質的所在，做到在一點需要保護好當地的民族文化。

2.4 保護當地民族文化。

景區如果脫離了文化范疇，其存在也將失去意義。

景區的文化內涵除了本身既有的歷史沉積外，還包括工作人員對該景區所代表的文化的理解程度。

“祖國江山美不美，全靠導游一張嘴”這句話充分體現了一個有著深厚文化底蘊的員工對游客產生游歷感受的直接影響。

而達到這種效果的方法就要靠景區管理層對相關文化的導入。

貴州民族風情資源十分豐富，具有節日多、服飾變化多、分布廣和特色鮮明等四大特點。

怎樣保護?著重發掘、開發以民族歌舞、民族體育、民族節慶、民風民俗、民族飲食文化。

在民族節日的時候，舉行民族飲食文化節，服飾賣給游客當作紀念品。

對語言的保護，保護不是空話，有收入才能讓他們自己自然而然的保護，景區可以和當地民族合作，把村寨作為和黃果樹作為一個整體旅游的一個景點，讓旅客感受少數民族的鄉土氣息，讓這種文化自然而然的融入其中，促進當地人民的收入，自然而然的民族文化就能保護好。

參考文獻

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